De jonge man kijkt tevreden naar zijn spiegelbeeld en recht nog één keer zijn stropdas. Hij is klaar voor zijn eerste werkdag! Met verende pas loopt hij het toilet uit naar de receptie, waar hij vraagt naar de vrouw die vanaf vandaag zijn baas is.
Zijn cheffin blijkt een verzorgd uitziende, roodharige dame van rond de vijftig, die hem glimlachend verwelkomt. ‘Goedemorgen, mevrouw Van Diggelen.’ ‘Hallo Peter! Heb je er zin in?’ ‘Enorm! Ik was echt toe aan iets nieuws!’ Glunderend voegt hij eraan toe: ‘Bovendien spreekt de branche me extra aan nu ik zelf net vader ben geworden’. Zijn bazin knikt hem vriendelijk toe terwijl ze achter haar bureau plaatsneemt. ‘Gefeliciteerd jongen. Babyvoeding heeft een enorme groeipotentie. Als je goed presteert, heb je hier een prima toekomstperspectief.’ Ze is opeens een en al zakelijkheid. ‘Natuurlijk komen in je opleiding alle ins en outs van de babyvoedingsbranche voorbij, maar ik wil je alvast een paar basisbeginselen uitleggen.
‘Je hebt al ervaring als rayonmanager, dus je weet dat het vooral draait om omzetvergroting in je rayon. Wat wel nieuw voor je zal zijn, is de marktbewerking. De medische kanalen moeten op een andere manier bewerkt worden dan je waarschijnlijk gewend bent. Je gaat intra- en extramurale relaties bezoeken: we willen vooral de contacten met de extramurale zorgverleners uitbreiden. Dat zijn onder andere de artsen en verpleegkundigen van de consultatiebureaus, wijkverpleegkundigen, verloskundigen en kraamverzorgsters. Bij de intramurale zorgaanbieders moet je denken aan kinderartsen, kraamverpleegkundigen en diëtisten. Het is belangrijk dat je altijd de bedrijfsstrategie in het oog houdt: dat is om het voorkeursmerk te worden voor moeders, baby’s en professionals in de zorg. We willen vooral het maagaandeel in het marktsegment voor peuters vergroten.’
Op Peters vragende blik licht zijn cheffin toe: ‘Maagaandeel, dat is bedrijfsjargon voor ons aandeel in wat er in de maag van baby’s terechtkomt. Je zult het jargon gauw genoeg leren! Je krijgt natuurlijk je eigen budget, dat je naar eigen inzicht mag besteden. Maar als je wat extra’s nodig denkt te hebben, vraag het dan gewoon. Voor JK’s is heel veel mogelijk…’
‘Sorry… JK’s?’, onderbreekt Peter haar aarzelend. ‘Ach ja, alweer jargon!’, zegt ze verontschuldigend. ‘Een JK is een jackpot, een lucratieve arts. Het meest rendabel zijn kinderartsen met een grote praktijk die ook lesgeven. JK’s zijn hun gewicht in goud waard, dus die leg je extra in de watten. Persoonlijke informatie ‘ verjaardag, hobby’s, kinderen ‘ sla je op in je notebook en dan stuur je voor hun verjaardag bijvoorbeeld een mooie golfset of musicalkaartjes. En we hebben een prachtig loyaliteitsprogramma! Die evenementen bieden de beste contactmomenten: onder een hapje en een drankje praat het toch een stuk makkelijker’, zegt ze met een knipoog. ‘De medische professionals hebben een sleutelpositie in de merkadvisering, dus jij moet zorgen voor een positieve houding naar ons merk. Dan volgt de adviesvoorkeur vanzelf. Bijna alle moeders blijven trouw aan het voorgeschreven merk. Eén advies levert ons dus al gauw ruim 900 euro op. En zo kom jij aan je omzet’, glimlacht ze.
Peter aarzelt of hij na deze woordenstroom moet antwoorden, maar mevrouw Van Diggelen geeft hem geen kans: ‘Weet je waar het uiteindelijk allemaal om draait, Peter? Om gevoel. Het gaat niet om de boodschap, maar om de verpakking. Als je relaties een goed gevoel bij jou hebben, dan krijgen ze vanzelf een goed gevoel bij je product. Zeg, wat eet jullie spruit eigenlijk?’ De vraag overvalt Peter, maar hij laat zich niet uit het veld slaan. ‘Borstvoeding. Dat is toch geen probleem, hoop ik?’, zegt hij gespeeld verschrikt. ‘Nee jongen, uitstekend zelfs. En speel die troef ook gerust uit. Onze CEO zegt altijd: ‘Borstvoeding is onze directe concurrent’. Maar ik zeg altijd: borstvoeding ons beste verkoopargument. In een goed verkoopgesprek is het borstvoeding voor, borstvoeding na. Alle medische professionals zijn pro-borstvoeding. Dus als de klant ons merk associeert met borstvoeding, zitten wij gebeiteld’.
[Dit is een fictief verhaal, gebaseerd op feiten uit de wereld van de babyvoedingsindustrie.]
De feiten
- Feit: De bedrijfsstrategie van Numico voor babyvoeding is erop gericht ‘het voorkeursmerk te worden voor baby- en peutervoeding, onder moeders, baby’s en professionals in de zorg’ en ‘een ‘maagaandeel’ onder consumenten [op te bouwen]’. ‘Voortbouwen op [de] sterke relatie met professionals in de zorg’ is een van de onderdelen van de strategie.
Bron: Numico - Feit [1]: Maagaandeel is een term die in de kunstvoedingsindustrie gebruikt wordt voor het aandeel van de industrie in wat er in de maag van baby’s terechtkomt. Feit [2]: Borstvoeding is de directe concurrent van babyvoeding.
Bron: Interview van de VEB met Numico-bestuursvoorzitter Jan Bennink (2003) - Feit: Lucratieve artsen of ziekenhuizen worden binnen kunstvoedingsbedrijven aangeduid als ‘jackpot’ of JK’s.
Bron: Persbericht Baby Milk Action (2000) - Feit: Kinderartsen met een grote praktijk en die lesgeven worden geklassificeerd als ‘type A’ en krijgen speciale aandacht.
Bron: Tricks of the Infant Food Industry Naomi Baumslag, MD, MPH (2001) - Feit: Zesmaal per jaar fêteert de grootste babyvoedingsfabrikant van Nederland zorgverleners op een gratis evenement in het kader van het ‘loyaliteitsprogramma’ Focus op Voeden. Dit programma is opgezet om ‘een positieve lading van het merk Nutricia te bewerkstelligen’ en de rayonmanagers een mogelijkheid te bieden om ‘op een andere en originele wijze op meerdere momenten in het jaar contact te hebben met hun relaties’. Kijk hier of uw zorgverlener erbij was.
Bron: Website Focus op Voeden [bestaat niet meer] en website communicatiebureau Bclear aan Zee - Feit: Rayonmanagers baby- en kindervoeding hebben als taak een positieve houding naar het merk te bewerkstelligen en de adviesvoorkeur door de relaties in hun rayon te beïnvloeden.
Bron: Vacature rayonmanager [bestaat niet meer] - Feit: 93% van de moeders blijft het merk gebruiken waarvan ze een proefpakje hebben gekregen.
Bron: Tricks of the Infant Food Industry Naomi Baumslag, MD, MPH (2001) - Feit: Een voormalig artsenbezoeker van Nestlé in Pakistan vertelde in een interview dat het management de artsenbezoekers regelmatig voorhield dat één recept voor Lactogen het bedrijf 1.250 dollar [ca. € 934 PK] aan winst opleverde.
Bron: The Feeding Fiasco Update nr. 23, Baby Milk Action (1998)